白酒“减龄” 拥抱Z世代

　　酒精度6度，市场售价118元/瓶，近日，茅台带来的年轻化新品——UMEET蓝莓气泡酒引发关注，拉开了今年春季糖酒会的序幕。从冰淇淋、咖啡、巧克力到气泡酒，茅台持续向年轻花钱的那群人靠拢，与此同时，其他名酒品牌也在持续推进年轻化战略。

　　Z世代已成为当前消费市场的重要力量，抓住年轻人就是抓住了未来。白酒正积极地变“年轻”，围绕年轻化、低度化等战略发展趋势布局并优化产品结构几乎已成行业共识。

　　值此第110届全国糖酒会举办之际，南方日报、南方+客户端深入一线调研走访，推出《拥抱Z世代——年轻化趋势报告》，解码白酒年轻化之势。

　　为了解年轻人白酒消费现状，南方日报、南方+发送问卷并定向进行访谈，结果显示：只有不到10%的年轻人“滴酒不沾”。在年轻人日常饮用的酒类中，涉及白酒、洋酒、红酒、预调鸡尾酒、果酒和啤酒。在具体品类的偏好上，白酒排名第三，在预调鸡尾酒和红酒之后。预调鸡尾酒依托低度、口感好和饮用方便等优势，在年轻人中快速崛起。

　　作为网络“原住民”，年轻人群体主要从线上获取信息，受线上信息的影响也更大。调查的最终结果显示：50%的受访的人选择在电子商务平台购买酒类产品。

　　跨界咖啡、冰淇淋、预调酒……白酒创新品类成功覆盖了年轻群体，68%的受访者尝试过“白酒+”品类。对于当前市场上的白酒品牌，年轻消费者熟悉程度前五的分别是：茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和郎酒。但是，对白酒表示“十分喜爱”的受访者数量寥寥。大部分受访者对白酒的态度是“不太喜欢”。

　　调查结果还显示，年轻人饮用白酒的场合主要还是“商务应酬”、“朋友聚会”和“家庭聚餐”，“个人独饮”比较少。不过，大部分人偏好的状态是“小酌”和“微醺”。此外，女性饮酒群体比例扩大。

　　在市场分化的背景下，白酒产业步入新的调整转型期，呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势。稳健向好发展的白酒头部名优品牌积累了自身的优势，形成较为稳固的头部市场，在中国消费市场中展现出顽强的生命力。在白酒年轻化进程中，头部名酒发挥着积极作用。

　　根据公开资料不完全整理，白酒上市公司市值排名前十的企业中（茅台、、汾酒、、洋河、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊）。有80%品牌推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会等年轻化动作，50%品牌推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。

　　白酒实现年轻化有三部曲：先占据心智，推出跨界联名产品、冠名音乐节和演唱会，在营销层面介入年轻群体。随后推出预调酒、果酒、降度白酒等年轻化新品。随着年轻化战略的逐步深入，像茅台这样的头部品牌还专门成立品牌“茅小凌”来聚焦年轻群体。

　　白酒企业频繁地跨界和联名，让品牌在年轻人心中的好感度有所提升。过去，当提起白酒时，消费者会联想起什么？“聚餐”“应酬”“酒局”成为关键词。在访谈中，不少年轻人透露出对白酒存在刻板印象。

　　在传统的消费场景中，无论是家庭聚餐还是商务应酬，都是属于“被动喝酒”。喝什么酒？喝多少？都不是自己说了算。年轻人的话语权相比来说较低，需要迎合长辈的喜好。因此，改变白酒“老气横秋”的形象，需要迎合年轻人的喜好，创造出更多主动饮酒的场景。同时，他们更喜欢“微醺”而不是“酩酊大醉”，前者带来松弛感，而后者让人感到压力。

　　当品牌缺少发声，也没有一点新意，便没有办法获得消费者的关注和谈论，品牌就会面临老化和落伍的问题，在消费的人眼中成了明日黄花。品牌要想永葆年轻，需要在消费的人心中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。

　　去年，一杯酱香拿铁，撬动了巨大的市场想象空间。2023年9月，贵州茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”成为现象级营销：开售首日单品售卖出540万杯，销售额超过1亿元。

　　如何与年轻人真正的建立纽带？酱香拿铁做了示范。此外，不少酒企尝试跨界联名大流量品牌、内容或赛事。办演唱会、梦之蓝赞助薛之谦巡回演唱会、国台酒冠名音乐节……包括泸州老窖、洋河股份、郎酒、、等多个白酒品牌，参与了超过数十场全国各地的演唱会。

　　不少品牌还尝试增加国风元素弘扬中国民间传统文化，激发年轻人对于白酒的文化渊源的认同与了解。在宣传层面，通过互动感更强的直播、短视频、社交平台、线上沉浸式体验等新媒介吸引年轻人的眼球。

　　以上做法从认知层面介入，而如何促使从认知的改变到行为的改变，“白酒+”是一个好切口。通过跨界，白酒品牌保持和年轻人同频共振。

　　为实现心智种草，从年轻人日常生活中的咖啡、冰淇淋、茶饮入手，利用创新品类带动品牌年轻化也是各大名酒品牌的思路。

　　、、泸州老窖等各大酒企近年来争相推出跨界联名产品，在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品类上屡有尝试。茅台推出实现冰淇淋与白酒创新融合的冰淇淋新品；五粮液推出“五粮液文创雪糕”；与圣悠活推出联名冰淇淋；推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

　　苦、辣、呛！在访谈中发现，年轻人对第一口白酒的印象并不佳。怎么样提高第一口酒的适口性，成为了白酒厂商一个必答题。

　　去年年底，茅台农业与莫其托合作推出的“贵州味道”系列鸡尾酒。宣传片中，周杰伦代言，配上其熟悉的作品《mojito》作为背景音乐。有了周杰伦的加持，产品备受好评。据悉，这款“东方口味特色的鸡尾酒”，上市一周内，首批1500箱合计9000瓶售罄。

　　这是白酒年轻化的一个缩影。在白酒的年轻化进程间，采取的策略是产品先行。例如，降度和降量，试图用低度化、偏柔和的口感来适应年轻消费者的喜好。

　　在实践中，衍生出两种路径：以白酒为基酒，做成果酒或预调酒、将白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。前者可以称为白酒年轻化1.0版本，后者则为升级版。

　　在白酒年轻化1.0时代，不少酒企推出了预调酒系列新产品。茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289—759元。

　　五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml。

　　到了白酒年轻化2.0时代，不少企业已开启低度化战略，低度白酒的酒精度仍在30度左右。山西汾酒推出了40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹叶青露酒。洋河的微分子新品，有338ml规格还有100ml规格。

　　作为低度化战略的延伸，有品牌另辟蹊径，根据年轻人的饮酒习惯做出的调整，在不降低酒体度数的前提下发力冰饮。在白酒中添加冰块，是模仿洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。

　　据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用不同形式推广白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

　　可以发现，白酒品牌正面向年轻群体，积极从产品侧转型，满足那群消费的人聚会、露营、独饮等悦己新需求。

　　为了降低消费门槛，培育新粉丝，酒企正在加大力度变革他们的经营销售的方式和销售经营渠道，加码包括直播、新型电子商务平台等业务模式服务年轻的用户群体。

　　不论是会员中心还是自营APP的渠道建设，都是酒企在渠道变化的背景下，主动接近年轻人的尝试，方便满足消费者的多样化需求。

　　在品牌直营渠道方面。截至去年12月31日，“i茅台”平台注册用户数超5300万，平台在2023年交易额累计超280亿。2020年至2022年三年间，五粮液、泸州老窖和的线上渠道营收均达到接近翻倍的增长。数据说明，线上电商的加快速度进行发展成为了白酒渠道建设的重要支柱。

　　线上白酒渠道的加快速度进行发展为白酒行业的破局提供了有力支持，也让业内对于渠道年轻化的必要性有了更直观的感受。

　　谈论渠道变革，自然离不开DTC模式。新消费时代下，受数字媒体、电商渠道等因素影响，消费市场面临着巨大的变革。慢慢的变多商业品牌关注到DTC模式（直接面对消费者）的优势，并通过率先转变发展方式与经济转型，白酒也不例外。

　　在白酒市场深度调整期，除了部分头部名酒，以“人找货”为特征的卖方市场一去不返。未来，以“货找人”为特征的买方市场才是市场常态。

　　当前，在一些崛起的白酒品牌中，如江小白和光良酒等，都有DTC模式的痕迹。尽管目前不管是头部名酒还是新锐品牌，仍处于酒业新零售变革的初级阶段，但未来仍然可期。

　　“酱香拿铁”并不是孤例，近年来，白酒轰轰烈烈开展“白酒年轻化”战略。华南理工大学新闻与传播学院教授、华南理工大学品牌硏究所所长段淳林有自己的观察和思考。

　　段淳林指出品牌年轻化需要经历：消费者认识品牌、与品牌建立联系、使用产品、形成一定品牌忠诚度四个阶段，这个周期十分长。

　　不同的品牌在影响力和品牌调性上各不相同，转型也讲究“天时地利人和”，需要一些契机。“茅台用这样的方式，很快被很多人认识了。有些品牌做了半天，也不知道多少人喜欢你。”因此，她提醒：“品牌要有长期战略，做好短期不会赚钱的心理准备。”

　　当前，品牌各种年轻化试验重点是尝试和体验。“未来是不是能成为潜在消费群体，对品牌来讲现在都不重要，重要的是一个‘种草的过程’。”例如除了跨界联名，很多白酒品牌冠名众多演唱会音乐节。这属于间接“种草”，产生润物细无声的影响。

　　据她的观察，在消费品中，白酒要进行品牌年轻化转型，比其他品类更难。白酒需要翻越几座大山。“不管酱香、浓香还是其他香型。本身就是烈酒，至少在35度以上。跟啤酒和葡萄酒相比，年轻人更容易接受低度数的酒”。同时，白酒的主力消费群体是有一定经济实力的中年人，这也形成了一定思维定势——中年人才喝白酒。

　　谈及具体实践时，“艰难”成为关键词。传统的营销思维成为品牌年轻化道路上一块巨石。怎么样才可以挪开这块巨石？“不要寄望于在原来的母体中进行数字化创新。虽然目前也有一些创新，但是不彻底，路径依赖和惯性思维依旧存在。”段淳林指出。

　　茅台跨界动作不断，从联名款咖啡“酱香拿铁”到酒心巧克力，引发多波讨论。大胆创新的同时，也引发公众对于品牌价值稀释的担忧。对此，段淳林提出：坚持两条腿走路，年轻化更稳。茅台用酱香品类和年轻人做沟通。她提到，需要厘清品牌和品类的区别。“酱香拿铁”与“茅台拿铁”存在本质区别。前者作为“酱香”品类的市场培育，后者则会面临稀释品牌价值的风险。

　　然而，如何避免在年轻化过程中稀释品牌内涵是一个不可避免的话题。段淳林称，一般会采取两种做法：面向年轻花钱的那群人成立子品牌，或是成立系列品牌。在这样的一个过程中，仍聚焦主品牌建设。

　　尽管白酒年轻化路远且长，但年轻人终将与白酒“双向奔赴”。中国的酒文化博大精深，根植于中国人内心深处。“在这样的文化氛围里，年轻人早晚都要涉足白酒行业。”“不可能因为一代人两代人不喜欢，这个事物就不存在了。”

　　段淳林认为，白酒具有社交和金融两大属性。年轻人未来也会适应白酒。去除糟粕，“情感联结”代替“酒桌文化”。

　　茅台的展位上，冰淇淋销售区依旧被围得水泄不通。除了热门的杯装冰淇淋，刚推出的蓝莓气泡酒和酒心巧克力也受到青睐。

　　第110届全国糖酒商品交易会如期而至，记者发现，酒企年轻化战略正在持续推进。为占位消费者心智、培育品牌意识，形成新的业绩增长点，近年来，酒企加大年轻化布局。

　　从2022年茅台冰淇淋到2023年的酱香拿铁，再到2024年的茅台果味气泡酒，的“年轻化”战略布局持续推进。

　　在洋河的糖酒会展位上，还发现了全新微分子·覆盆子白兰地，推出的“微醺”新口感。原来，这是洋河去年发布的微分子新品的延伸，属于洋河在白酒低度化方向的延续。

　　五粮液策划了丰富多彩的白酒趣味活动，现场还有创新的白酒鸡尾酒和五粮气泡酒，引来了不少人尝鲜。泸州老窖将“窖主节”搬到公园里，窖主茶馆、非遗玩乐街区还有歌手音乐会，让不少年轻人忍不住拍照打卡。汾酒也将户外活动将融入市集文化，解锁美酒的玩法。

　　潮饮、潮食、潮服、潮玩等新潮好物还有国风表演、汉服巡游、K-POP热舞等新鲜环节成为今年糖酒会的一大亮点。随着白酒行业进入新的成长周期，各大品牌展现出消费韧劲，一场场市场终端销售争夺、消费者培育热潮在如火如荼进行。

　　在今年的糖酒会上能够正常的看到，年轻化不仅是一种形式，更是一种态度。塑造悦己文化，以“美酒+美食”“美酒+音乐”等形式，在轻松舒适的环境下，带领年轻人感受酒的文化与品鉴的乐趣，致力于成为年轻人自在生活的“精神食粮”。