茅台狂卖月饼今世缘启动复兴洋河尝试文创

　　酒业今年上半年日子并不好过，相比一季度的“形势大好”，上市白酒企业的数据开始“不乐观”了。根据青岛第六届中酒展《2022年度酒商现状及发展报告》，今年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长

　　库存方面，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。除了营收下滑以及库存高企之外，酒商在利润层面也并不乐观。目前已有63.4%以上酒商出现毛利率下滑现象。而在扣除所有成本后，约两成酒商上半年出现持平甚至亏损现象。

　　在今年7月，中国酒类流通协召开了酒类流通情况调研及对策研讨会，“仓库存储上的压力大、销售困难、业绩下滑，整体经营受到较大影响。”成为了与会企业大商对2022年上半年全国酒类市场表现的整体感受。

　　而在白酒行业，在公布业绩的18家白酒上市公司中，4家营收保持个位数增长，3家出现营收负增长，2家保持个位数的利润增长，8家则出现利润负增长。

　　值得注意的是，根据白酒上市企业的二季报，白酒上市企业呈现了“头尾分化”的状态，这说明了在经济提高速度放缓的格局下，名酒效应凸显，“强者愈强，弱者愈弱”更加明显。

　　实际上，在“疫情反复、全球经济下行和国内经济提高速度放缓”状态的影响下，白酒行业的“存量博弈”慢慢的开始。一方面，头部企业并非没有感受到整体大环境的“寒意”，另一方面，业绩仍然增长的非头部和具有区域性的白酒企业也处在“焦虑”中。一场“内卷式创新”运动似乎正在发起。

　　今世缘是地区性白酒的代表品牌，其90%以上的营业收入均来自于江苏，今年上半年，今世缘的营业收入获得了同比增长20.66%的良好成绩，证明了其拥有优秀的成长性。

　　今年4月，顾祥悦上任新董事长，并兼任董事会战略委员会主任委员，今世缘就开启了高沟品牌复兴战略。当月今世缘发布相关招聘公告，拟为新组建的江苏高沟酒业销售有限公司开出百万级年薪招聘总经理；7月，江苏高沟酒业销售有限公司成立，注册资本为1000万元，由今世缘持股100%。8月27日，今世缘正式重启高沟品牌。

　　今世缘专门成立一家销售公司，说明对“高沟复兴”十分重视。新品“高沟标样”系列，目前由1995、黑标和白标三款构成，旨在“针对年轻花钱的那群人的崛起和白酒消费日益年轻化、时尚化、多元化的状态”。通俗的说，“高沟标样”打造的是“年轻化非公务的私人场合”的场景经营销售的策略，剑指“光瓶酒”细分市场。正式成为白酒企业中的“追光族”。

　　一直以来，光瓶酒属于比较亲民的低端酒。随着消费者饮酒品位的提升，大众环保意识的提升，“摒弃过度包装”成为流行的消费理念，光瓶酒受到市场欢迎。有调查显示，光瓶酒消费者中，80后、90后等年轻群体占比提升，成为消费主力。虽然目前光瓶酒主流价格仍在20-25元/瓶左右，更不可思议的是10元左右的光瓶酒，但30至50元高线元高端光瓶酒等高品质光瓶酒受到消费者欢迎，市场占比越来越大。

　　近年来，在光瓶酒领域有许多传奇故事，如老村长以亲民的价格创造超70亿的销售奇迹；江小白情感经营销售的策略成功运用；牛栏山凭借光瓶酒实现百亿销售额。慢慢的变多的酒企推出光瓶酒，2013年光瓶酒产值为352亿元，2021年达到了988亿元，复合增长率约为14.2%，未来市场发展的潜力广阔。

　　光瓶酒发展到现在，愈加注重品质与体验，已不再是低端酒的代名词了，许多酒企开始布局50元以上乃至超百元的产品抢占高品质光瓶酒市场。它们以简约的风格形象，年轻时尚的调性，百元左右的定价，就是针对年轻群体的消费取向。

　　根据多个方面数据显示，“光瓶酒”并且每年以高于20%的速度增长，而今世缘加入此赛道，一种原因是对此市场看好的实际举措，另一方面也是面对白酒行业面临“下行”的应对之策。

　　8月26日，洋河股份举行了“梦创未来”洋河股份文创产品发布会，在会上，洋河会员中心品牌商城新功能正式对外发布，洋河股份“日子酒系列”、“航天系列”、“头排苏酒《只此青绿》•联名款”、“文创盲盒雪糕”四款文创新品悉数亮相。

　　此次推出的“文创盲盒雪糕”则是最令年轻群体所关注的新品。按官方说法，新品“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕“正是洋河为年轻一代提供更新潮时尚的选项，实现与年轻群体的情感连接。

　　洋河将品牌策略首次定调“文创”，有网上的朋友表示，洋河首开“文创”营销的路线，其实就是蹭热点：航天、中秋、钟薛高“雪糕刺客”和“只此青绿”舞蹈，都是当下的热点，而真正属于洋河产品的内涵文化则并没有真正显露。

　　有业内人士表示，文化营销的最优策略是将营销设定和产品内核有机结合，而吃雪糕、开盲盒、欣赏传统舞蹈表演和关注中国航天事业，是很难联想到喝白酒的，只有中秋节阖家团圆算是有场景契合度（第一反应也是赏月和吃月饼）。

　　总而言之，洋河品牌首开“文创之路”是其一次营销创新尝试，创新是企业生命活力之重要源泉，只不过创新需得到消费者认可才能算成功。

　　白酒业的“行业顶流”，股票界的“现金奶牛”贵州茅台的创新之举其实上半年就开始了，这位财务分析中牛到连“应收账款”都为0（不赊账，现金拿货）的“业界天花板在今年4月与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋。

　　不过今年7月《证券时报》一则《茅台冰淇淋炒到天价背后》新闻披露了茅台冰淇淋被恶炒的现象，某电子商务平台“经典原味×12杯，价格2253元，顺丰冷运，急速发货。”溢价已接近2倍，有些电子商务平台的溢价甚至达到了3倍。

　　当时有业内的人表示，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻花钱的那群人靠近的首次突破，意在打破以往大众对茅台产品“传统、稳重、商务”的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向消费者展现茅台“创新、活力、时尚”的另一面。但如此的溢价则一时间被年轻网友嘲笑是“飞天肉疼价”，就算茅台冰淇淋官方正常价格，也分别是经典原味66元/杯、青梅煮酒59元/杯、香草66元/杯)，看样子对年轻人表达“亲和力”也是要讲价格的。

　　或许是茅台看到了其品牌冰淇淋的在营销面的“成功”，在临近中秋之际，茅台国际大酒店今年推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒套装，售价分别为188元/盒和318元/盒，共计约10万盒，目前两款月饼礼盒均已售罄。这消息更是引来众多网友们的调侃，“能不能出个茅台方便面”，“茅台电动车何时出来”，“茅台粽子可以抱起来了！”

　　值得注意的是，今年6月，四部委发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。所以今年的“茅台月饼”价格才没那么“肉疼”。

　　但“被恶炒”却不缺席，两个月就售罄的火爆程度给黄牛提供了炒作机会，两款月饼礼盒均被加价到500元左右，最高时甚至炒到658元每盒，单个月饼的价格就是80多元。茅台大酒店赶忙发表相关声明：“坚决，请众多购买的人理性消费”。

　　不可否认，黄牛炒作茅台月饼让大众对其评价褒贬不一，但茅台通过此次跨界营销又成功捕获年轻消费者大量的关注度与讨论度。但我们也能够正常的看到，茅台月饼不是茅台冰淇淋，前者至少还能让年轻消费者浅尝茅台酒，后者就纯属为了品牌溢价买单了，这在打造品牌对年轻群体亲和力方面，恐怕作用有限。

　　目前年轻花钱的那群人确实占据流量高地，白酒品牌营销面临相同的问题：如何在真正打造年轻消费者的亲和力，从而将拥有“传统印象”的品牌形象转化为年轻有活力，实现年轻化升级？老字号要焕新，跨界营销确实能快速起到流量聚集。但真正想要年轻用户要掏钱买单，恐怕还是一场“持久战”。

　　从健康层面来说，白酒不可多饮，嗜酒对身体健康的负面影响要远大于其带来的好处，因此我们仍旧是要呼吁大家理性消费，毕竟对自己最合适的才是最好的。